台大資訊網

特力屋「訂作一個春天」從顧客口袋多挖2,000元


特力屋為了打響新竹店開幕的名號，首度嘗試網路行銷，電子折價券不僅讓賣場1個月內增加400萬元業績，也讓每個顧客的消費單價比全國平均客單價高出2,000多元。

許多人認為，一按滑鼠就能直達全球。因此，以「亂槍打鳥」式的數位行銷策略，對付廣大顧客，應該最為有效？其實不然！若能鎖定對的顧客，做出精準設計，也可以在區域性行銷活動幫上大忙。。

「做地區性的數位行銷，不能只看page view（瀏覽人次），而是要看『誰』在你的服務範圍內，」台灣尼爾森（AC Nielsen）客戶服務總監黃季高說。

以居家修繕、DIY產品為主的B&Q特力屋，新竹分店在今年10月初開幕。新竹市以全國第二、僅次於台北的高消費力，在這幾年吸引了百貨、量販等零售賣場一窩蜂地進駐；剛加入戰場的B&Q特力屋，如何在量販業群雄並起的新竹，闖出一片新天地？

造成這股高消費力重要因素－－俗稱「竹科新貴」的新竹科學園區員工，就成了特力屋鎖定的喊話對象，並希望從這活動提高新竹人對成立8年的特力屋的認識。因此，特力屋這次主打的是區域性行銷，最大目的是為了增加賣場在新竹地區的知名度、增加到店率。相對地，提升整體品牌形象的意味，就淡得許多。

做e行銷，不為趕流行
這是特力屋第一次嘗試網路行銷，而選擇以網路為行銷管道，並不是趕流行的炒作。特力屋行銷部資深經理邱春香分析，新竹地區的顧客在媒體的選擇上，管道比較多，尤其在網路的使用方面，至少比台灣其他地區高上一成。

「訂作一個春天」，就是這次特力屋新竹店開幕的網路行銷主題。邱春香說，竹科人總是給人坐擁高薪的印象，但普遍而言，卻要付出工作時間長、壓力大的代價。「『訂作一個春天』指的不只是找到對象，而是在生活上找到讓自己快樂的東西，」邱春香說。

配合這個主軸，特力屋以軟性訴求，適時將各類產品呈現在網友面前。

特力屋在活動網頁中，設計了一個有繽紛落花的視覺，「悶騷指數」為訴求的心理測驗。　這固然是噱頭大於實質效益的小插曲，但在測驗最後，網站以網友的「悶騷」程度，為他們「配對」出合適的特力屋商品，像窗廉、燈飾、園藝等等，如此可以讓他們自然而然地進入特力屋網站瀏覽，增加對特力屋各種產品的認識。

e-coupon成「吸金」利器
一開始就設定以新竹科學園區為目標的行銷活動，如何在網路上找出竹科員工，把他們引入活動網站？這其中，初期廣告eDM能精準發到目標客戶的信箱中，是關鍵的一環。特力屋評估，透過eDM而進入活動網頁的，達到60％之高。

怎麼找到這群人的？負責執行此次行銷案的傑合數位行銷，首先透過合作的網站HotRank，以「消費、生活、科技」來過濾篩選，偵測新竹地區經常光臨這三類網站的IP，「有80％的機率會搜尋到竹科人，」傑合數位行銷業務部企劃主任鄭懿玲說。

除此之外，傑合也透過104人力銀行網站，針對網站資料庫中的新竹人發送eDM。

此外，「訂作一個春天」的活動，提供了讓網友到店消費的實質誘因。特力屋的活動首頁就明顯地以「來店有禮兌換券」，直接刺激網路會員到實體賣場消費。

為期3個星期的「訂作一個春天」活動，吸引了1,300人在特力屋的網頁上登記成為會員，並下載電子折價券（e-coupon），來到新竹特力屋實體商店消費。經統計，這些電子折價券的使用者，總共為新竹賣場在1個月內增加了400萬元新台幣的業績。

平均來說，活動期間，新竹地區一個來店客人的消費單價為3,076元，比全國各家店的個人平均消費高出2,000多元。

網路目前還不會是特力屋最主要的行銷媒體。不過，行銷部資深經理邱春香指出，網路能幫企業找到和電視、報紙完全不同的社群，絕對是適合與其他媒體「並肩作戰」的行銷新利器。